Kad se igra derbi Real-Barselona desetine miliona

evra se sliju u klupsku kasu samo od ulaznica

Istraživanja- dosije (1): DA LI I KOLIKO PRIVATIZACIJA REŠAVA PROBLEME SRPSKOG FUDBALA KAO SPORTA I IGRE U CELINI

• Svedoci smo ogromnog rasta vrednosti fudbalskih klubova. Uvećanje vrednosti klubova predstavlja osnovni, primarni strategijski cilj menadžmenta fudbalskih organizacija u odnosu na sve druge ciljeve
• Nema održivog razvoja fudbalskih klubova bez ostvarivanja ovog primarnog cilja
• Šta pokazuju Forbsove liste 20 najbogatijih klubova na svetu kad se njihova ukupna vrednost od 2004. do 2018. godine uvećala sa osam na 34 milijarde dolara
• Menadžment ima cilj da vrednost kluba drži na što višem nivou, jer je to jedina i prava mogućnost ostvarivanja pravog profita za vlasnike prilikom kupoprodaje vlasništva nad klubovima, a ne maksimalni rast godišnjeg profita.
• Vrednost Real Madrida, Barselone ili Mančeaster Junajteda iznosi za svakog pojedinačno više od četiri milijarde evra

Piše: Prof. dr Milan Tomić, Fakultet za projektni menadžment, Beograd

U poslednje vreme, naročito posle SP u fudbalu, u Rusiji 2018. godine, govori se o nekim fudbalskim temama koje se ne tiču isključivo igre i stručnog vođenja ekipa i pojedinaca-igrača, već o nekim statusnim i sistemskim važnim pitanjima vezanim za održivi razvoj klubova i fudbalskog sporta uopšte. Uvek kada nastane kriza rezultata u fudbalu, pogotovo kod nas u Srbiji, nameću se ova pitanja, koja traže odgovarajuće odgovore. Ta pitanja su uglavnom vezana za institucinalizaciju klubova i okvire organizovanja, kao i za problem vlasništa, u kome dominira ideja o privatizaciji. Kad god se takva tema, diskusija postavi, a ona se ispoljava sve češće, većina poteže argument da naši fudbalski klubovi nisu privatizovani i da će taj akt automatski rešiti mnoge ako ne i sve probleme fudbala kao sporta i igre u celini. Da li je to zabluda, ili se istina nalazi u tom jednostavnom rešenju – privatizaciji?

Nasuprot tome, vrlo retko ili bolje rečeno nikako da se spomenu pitanja vezana za modele upravljanja, odnosno menadžmenta u fudbalskim klubovima, jer klubovima treba upravljati bez obzira u kom su modelu vlasništva. Naročito, zbog činjenica koje govore da svaki model vlasništva nad klubovima daje dobre poslovne i sportske rezultate, samo ako se se njima odgovarajuće upravlja. Tekst koji je pred vama posvećen je tim problemima.

1. UVODNE NAPOMENE

Razumevanje menadžment procesa u vrhunskim sportskim i fudbalskim klubovima podrazumeva uvažavanje široke lepeze faktora koji nedvosmisleno utiču na njihov strategijski razvoj, među kojima su: a) razumevanje procesa stvaranja sportskih rezultata, b) uspostavljanje principa sportske i fudbalske industrije, c) definisanje sportskih proizvoda i usluga, d) shvatanje sportskih rezultata i iz njih izvedenih proizvoda sporta kao resursa sportskog biznisa[1]. Pomenutim osnovnim  faktorima treba pridodati i druge specifične faktore kao što su limitiranost fudbalske sezone i vremenski diskontinuitet u broju fudbalskih događaja[2].

Menadžment praksa u mnogim sportskim a posebno fudbalskim klubovima nedvosmisleno ukazuje da upravljačke strukture teže pogubnom uprošćavanju procesa i principa strategijskog menadžmenta[3], svodeći organizacijske ciljeve na banalne okvire imitiranja najvećih svetskih fudbalskih i drugih sportskih organizacija[4]. Imitacija u ovom slučaju podrazumeva neselektivno izvlačenje pojedinih delova iz konteksta integralnog upravljanja fudbalskim klubovima, što ćemo u daljem izlaganju analizirati i obrazložiti. Takva pravolinijska i pogrešno shvaćena imitaciona praksa ne vodi razvoju fudbalske igre i fudbalske industrije, a ponajmajne utiče na rast vrednosti fudbalskih klubova[5].

Naprotiv, u Srbiji, pa između ostalog i u mnogim drugim zemljama bližeg i daljeg okruženja, na delu je upravo takav imitacioni scenario koji fudbalske klubove vodi ka devastaciji sportskog reputacionog kapitala, a samim tim i ka onemogućavanju podizanja vrednosti samih organizacija[6] pa čak vodi i ka njegovom urušavanju. To je obrnuti proces u odnosu na evropske i svetske tendencije, uprkos zahuktaloj ekonomskoj krizi planetarnih okvira[7].

*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*

Trotomna „Stranačka trilogija“, delo prof. Milana Tomića može se kupiti po ceni od 1.650 dinara po primerku (komplet: 4.950 dinara – sa PDV) u Beosingovoj knjižari “Кaisa“, Savska 9, i u knjižarama „Lagune“, „Vulkana“, i „Službenog glasnika“.

Broj telefona autora za studente koji žele da kupe knjige sa popustom je: 060 733 6803

.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*.*

2. CILJ: UVEĆANJE VREDNOSTI KLUBOVA

Suštinska teza ovog teksta je da uvećanje vrednosti klubova predstavlja osnovni, primarni strategijski cilj menadžmenta fudbalskih organizacija u odnosu na druge, pa čak i u odnosu na rast i maksimalno moguće uvećanje godišnjeg profita (maksimiziranje profita/dobiti, ek.termin)[8], a koje ćemo za ovu priliku nazvati pomoćnim ili sekundarnim strategijskim ciljem.

To praktično znači da brže rastu vrednosti klubova u odnosu na ostvarivanje operativne dobiti. Ovako postavljen strategijski cilj komercijalnih klubova u privatnom vlasništvu omogućava posednicima akcija mogućnost ostvarivanja najviše moguće zarade prilikom kupoprodajnih ugovora i prenosa vlasništva na druga lica, a koja je višestruko veća nego deoba dividendi od maksimiziranja profita, odnosno podele operativne dobiti među vlasnicima. Ta činjenica opredeljuje i definisanje strategija menadžmenta klubova, koje su sve više orijentisane na jačanje vrednosti klubova kao primernih strategija, a manje na maksimiziranje operativne dobiti, kao sekundarnih strategija.

Za klubove u vlasništvu članstva (members ownership) to znači novo uvećanje reputacionog kapitala kluba a istovremeno otvara nove mogućnosti za uvećanje sportskog momentuma i jačanje unutarklupskog investicionog kapitala. Od načina i nivoa ostvarivanja tog cilja, koji je u apsolutnoj korelaciji sa kvalitetom klupskog menadžmenta, a manje u korelaciji sa svojinskim modelom vlasništva nad klubovima, zavise sve druge, vidljive i nevidljive karakteristike uspešnosti fudbalskih klubova, kao što su, na primer: godišnji rast prihoda, ostvareni godišnji profit, postignuti sportski rezultati, balans između prihoda i rashoda ostvarenih transferima sportista, prihod od ulaznica (ticketing), prihod od merčedajzinga, TV prava, marketing sponzorstva, donatorstva, kontributorstva.

Istaknuti cilj – uvećanje vrednosti klubova, integralno obuhvata sve pomenute i nepomenute karakteristike u određivanju uspešnosti i održivosti fudbalskih klubova u vremenu i prostoru u kojima deluju. U tom smislu, maksimiziranje godišnjeg prihoda sve je manje privlačno kao strategijski cilj, jer menadžment klubova kao i njihovi vlasnici, svesni ogromne konkurencije među klubovima, pretvaraju dobit u novi investicioni kapital kako bi držali priključak sa konkurencijom ili bili lideri na sportsko-fudbalskom tržištu.

Uzimanje pojedinih delova iz integralnog konteksta uvećanja vrednosti klubova, kao prioritetnih u odnosu na osnovni strategijski cilj,  predstavlja u menadžmentu fudbalskih klubova ništa drugo do imitaciju procesa upravljanja. Mešanje ciljeva po prioritetima, njihovo izvlačenje iz konteksta integralnosti strategijskog menadžmenta, dovodi u zabludu unutrašnju i spoljašnju javnost klubova od koje oni sami zavise i iz koje crpe resurse neophodne za sve unutrašnje “input-output” transformacione procese[9].

Dakle, izneta teza o osnovnom klupskom strategijskom cilju uvećanja vrednosti klubova za fudbalsku praksu bi glasila da nema održivog razvoja fudbalskih klubova bez ostvarivanja ovog primarnog cilja. Svako narušavanje ovog cilja, u bilo kom obimu i obliku a pogotovu narušavanje balansa između ostalih ciljeva, vodi klubove u sportsku i poslovnu stranputicu i predstavlja pretnju njihovom održivom razvoju.

Uvećanje vrednosti klubova nije fetiš, nije dogma, nije fikcija a ponajmanje je mantra, jer menadžmentsko delovanje u tom pravcu podrazumeva svestrani, integralni rad na svim segmentima na kojima počiva jedna osnovna i najznačajnija organizaciona jedinica celokupne fudbalske organizacije i fudbalske industrije, a to je klub, što ćemo videti u narednim delovima ovoga teksta.

Ideja vezana za potvrđivanje pomenute teze u vezi strategijskog cilja fudbalskog kluba, proširuje se na novu tezu koja se odnosi na reputacioni kapital, imidž i sportsko-fudbalski momentum i njihovu direktnu korelaciju sa rastom vrednosti kluba, o čemu ćemo posebno govoriti. Uvećanje, odnosno rast vrednosti kluba otvara u ovom vremenu različitih pomodarstava još jednu novu i intrigantnu tezu a to je da model vlasništva nad klubom ne utiče bitno na ostvarivanje osnovnog strategijskog cilja – uvećanje vrednosti kluba.

Direktna povezanost između modela vlasništva i rasta vrednosti ne postoji, što ćemo kroz analizu i pokazati, ali indirektna povezanost je odlučujuća, a to je izbor menadžmenta, odnosno modela i metoda upravljanja klubom, bez obzira ko je njegov vlasnik i koji model vlasništva je prisutan.

3. ANALIZA PRIRODE I SUŠTINE VREDNOSTI KLUBOVA

Pojam ukupne vrednosti klubova, materijalno izražene, nastao je u novije vreme, i to nakon definitivne komercijalizacije vrhunskog fudbala. Začeci ove ekonomske kategorije mogu se videti u Engleskoj, još i pre pojave Premier lige, s obzirom da su fudbalski klubovi tamo i nastali i registrovani kao profitne organizacije, još s kraja 19. veka, a na osnovu zakona o preduzetništvu. U to vreme Engleska (Ujedinjeno Kraljevstvo) nije imalo zakon o neprofitnim organizacijama. Kupoprodajna trgovina klubovima i menjanje vlasnika odvijala se na osnovu pojedinačnih i naručenih procena o vrednosti klubova od strane angažovanih specijalizovanih kompanija za procenu.

Shvatajući da pitanje vlasništva nije opredeljujuće kod procene vrednosti klubova, već tržišno učešće u industriji fudbala, najpre je Deloit i Tuš  (Deloitte and Touche) započeo masovnije analiziranje poslovanja fudbalskih klubova, s kraja prošlog, 20. veka. Kasnije su se u ovaj posao uključile i druge kompanije. Forbs (Forbes) je započeo sa objavljivanjem liste najvrednijih sportskih, a potom i fudbalskih klubova (The world’s 20 most valuable soccer clubs) 2004. godine, a na osnovu različitih analiza i parametara od strane različitih kvalifikovanih agencija, objedinjavanjem istraženih rezulatata.

Izdvajamo samo nekoliko veoma važnih parametara: godišnji prihod, godišnja operativna dobit, stopa kreditne i druge poverilačke zaduženosti, bilans stanja materijalne imovine (objekti, stadioni, vrednost sportista i dr.), stanje nematerijalne imovine (reputacija, imidž, brend), TV prava, marketing (sponzorstva i sl.) sa merčedajzingom i tiketingom (bilans kupovine ulaznica) i naravno – vrednost sportista, po procenama kvalifikovanih agencija i kompanija. To su samo tehnički pokazatelji, međutim, postavlja se osnovno pitanje kako i kojim instrumentima se oni pojedinačno mogu uvećavati? Odgovor bi trebalo da imaju vlasnici klubova a pre svih – upravljačke strukture, odnosno menadžment.

3.1. Teze o vrednosti klubova

Naša teza je da se, a to će analiza i pokazati, pojedinačni parametri za određivanje vrednosti kluba mogu uvećavati jedino: (1) sportsko-fudbalskim momentumom, i (2) pravilnim menadžmentskim iskorišćavanjem u sportsko-poslovne svrhe dostignutog nivoa sportsko–fudbalskog momentuma[10].

Forbsova lista se uzima kao validna prilikom određivanja vrednosti fudbalskih klubova, ali na žalost samo kod objavljenih 20 najboljih ili u pojedinim godinama i 25 najvrednijih klubova. Za ostale klubove, vrednosne parametre je potrebno posebno naručiti, ali i platiti takvu narudžbinu agencijama koje rade taj posao. Otuda svi iskazani stavovi u ovom članku mogu se kvalifikovati kao stavovi na osnovu 20. najboljih fudbalskih klubova. Po dubokom uverenju autora to neće bitnije umanjiti vrednost konačnog zaključivanja, čak i da je bio na raspolaganju set informacija za 50 najvrednijih klubova.

Dakle naša analiza vrednosti klubova ograničiće se na rezultate iz objavljenih lista od strane Forbes-a, i to za 2004. a potom i za 2014. i na kraju za 2018. godinu i to za 20 najboljih fudbalskih klubova na svetu. Liste najvrednijih klubova za pomenute godine dovoljno govore o određenim trendovima kada se radi o najvažnijim ekonomskim veličinama fudbalskih klubova. Na tim listama najviše klubova je je iz Evrope, dok se samo Korintijans iz Brazila jednom prilikom našao na toj listi. Od evropskih klubova najviše ih je iz Engleske, Nemačke, Italije i Španije, a tek po koji i ponekad iz drugih zemalja (Francuska, Škotska, Turska). Američki klubovi (MSL) su u stalnom porastu vrednosti pa se u narednim godinama  mogu očekivati i neki pojedinačni prodori na pomenutu listu[11].

Rezultati na osnovu stepena uvećanja vrednosti klubova govore da menadžment očigledno teži pre svega da uveća vrednost kluba nego što će raditi na ostvarivanju maksimiziranog godišnjeg profita i deobe akcija šerholderima. Treba imati na umu da mnogi klubovi ne posluju po akcionarskom modelu (Španija – Real, Barselona, Nemačka – sistem “50+1”), a takođe mnogi klubovi koji posluju po akcionarskom principu imaju neka zakonska ograničenja u vezi deobe profita. Zato se analiza koja se oslanja na rast vrednosti klubova čini veoma zanimljivom iz aspekta opredeljivanja ključne strategije u poslovanju fudbalskih klubova, jer je to osnov za ostvarivanje enormnog profita pri trgovinskom kupoprodajnom zahvatu i promeni vlasnika, što će anlaiza i pokazati.

3.2.Analize vrednosti klubova

1. Analiza – 2004. godina:

• Ukupna vrednost “Top 20” fudbalskih klubova u 2004. godini iznosila je osam milijardi i 873 miliona američkih dolara;
• Prosečna vrednost fudbalskog kluba iznosila je 443,65 miliona američkih dolara;
• Ukupna operativna dobit za 15 suficitarnih klubova je iznosila 423,4 miliona američkih dolara (USD)[12] ili 5,91 % u odnosu na ukupnu vrednost suficitarnih klubova (sedam milijardi i 162 miliona USD), ili 17,81 % od ukupnog godišnjeg prihoda istih klubova (dve milijarde i 377 miliona USD). Vidi tabelu br. 1.
• Ukupna vrednost 15 suficitarnih klubova je sedam milijardi i 162 miliona USD, dok je godišnji prihod bio za iste klubove ukupno dve milijarde i 377 miliona USD, ili 33,189 % od vrednosti istih klubova[13].
• Ukupni gubitak za pet nesolventnih klubova iznosio je 171,9 milona USD, što je 10,05% u odnosu na ukupnu vrednost nesolventnih klubova (milijarda i 711 milona USD), ili 23,1 % od ukupnog godišnjeg prihoda nesolventnih klubova (744 miliona USD. Vidi tabelu br. 1).
• Ukupna vrednost pet nesolventnih klubova bila je milijardu i 711 miliona USD, dok je godišnji prihod za iste klubove ostvaren u iznosu od 744 miliona USD, ili 43,48% od vrednosti nesolventnih klubova;
• Vrednost gubitaka pet navedenih klubova je 40,60 % u odnosu na operativnu dobit solventnih 15 klubova;

Tabela br. 1. Ekonomske vrednosti 20 najbolje rangiranih fudbalskih klubova u 2004. godini

2. Analiza – 2014.godina

• Ukupna vrednost “Top 20” fudbalskih klubova u 2014.godini iznosila je 20 milijardi i 956 miliona USD, što je u odnosu na 2004. godinu povećanje od 236,18 %. Vidi tabelu br. 2.
• Prosečna vrednost fudbalskog kluba iznosila je milijardu i 47,8 miliona USD, što je 236 % uvećanje u odnosu na 2004.godinu, što pokazuje poklapanje sa gore navedenim zaključkom;
• Ukupna operativna dobit za 16 suficitarnih klubova iznosila je milijardu i 461 miliona USD ili 7,71 % od ukupne vrednosti selventnih klubova (18 milijardi i 956 miliona USD), ili 28,61 % od ukupnog godišnjeg prihoda suficitnih klubova (šest milijardi i 155 miliona USD).
• Ukupna vrednost 16 suficitarnih klubova je 18 milijardi i 956 miliona USD, što je u odnosu na 2004. godinu povećanje od 292,6 %. Ukupna vrednost nesolventnih klubova je ravno dve milijarde dolara, što čini uvećanje od samo 11,69 % u odnosu na vrednosti nesolventnih klubova u 2004.
• Godišnji prihod bio je na kraju fiskalne godine za solventne klubove ukupno šest milijardi i 155 miliona USD, ili 32,47,6% od vrednosti istih klubova, što je u odnosu na 2004. godinu povećanje od 236,9%;
• Ukupna operativna dobit kod suficitarnih klubova iznosila je milijardu i 461 miliona USD, što je u odnosu na 2004. godinu povećanje od 345,06%.
• Ukupni gubitak za četiri nesolventna kluba iznosio je 80 milona USD, što je 4% u odnosu na ukupnu vrednost nesolventnih klubova (dve milijarde USD), ili 8% od ukupnog godišnjeg prihoda nesolventnih klubova (996 miliona USD).[14]
• Ukupni godišnji gubitak u odnosu na 2004. godinu je smanjen za 114,8%, dok se broj klubova gubitaša smanjio sa pet na četiri

Tabela br. 2. Ekonomske vrednosti 20 najbolje rangiranih fudbalskih klubova u 2014. godini

3. Analiza – 2018. godina

• Ukupna vrednost “Top 20” fudbalskih klubova u 2018. godini iznosila je 33 milijarde i 738 miliona USD, što je u odnosu na 2004. godinu povećanje od 380,23 %, ili 160,99 % u odnosu na 2014. godinu. Vidi tabelu br. 3.
• Prosečna vrednost fudbalskog kluba iznosila je milijardu i 686,9 miliona USD, što je 380.23 % uvećanje u odnosu na 2004. godinu, ili 160,99 u odnosu na 2014.
• Ukupna operativna dobit za 19 suficitarnih klubova iznosila je milijardu i 822 miliona USD ili 5,50 % od ukupne vrednosti solventnih klubova (33 milijardi i 126 miliona USD), ili 21,72 % od ukupnog godišnjeg prihoda suficitnih klubova (osam milijardi i 342 miliona USD). To pokazuje tendenciju procentualnog smanjenja operativne dobiti u odnosu na 2004. godinu, koji je tada iznosio 28,61% od godišnjeg prihoda.
• Ukupna vrednost 19 suficitarnih klubova je 33 milijardi i 126 miliona USD, što je u odnosu na 2004. godinu povećanje od 462,52 %, ili 174,75 % u odnosu na 2014. godinu, što pokazuje da znatno brže raste vrednost klubova nego operativna dobit.
• Ukupna vrednost jedinog nesolventnog kluba je 612 miliona USD – Milan (A.C.Milan), što je više od tri puta manje nego 2014. godine (dve milijarde) ili nešto manje od tri puta u odnosu na 2004. godinu (1,711 milijardi).
• Godišnji prihod bio je na kraju fiskalne 2018. godine za solventne klubove ukupno osam milijardi i 545 miliona USD, što je 25,8% od vrednosti istih klubova.

Tabela br. 3. Ekonomske vrednosti 20 najbolje rangiranih fudbalskih klubova u 2018. godini

• U odnosu na 2004. godinu (godišnji prihod dve milijarde i 598 miliona USD) povećanje godišnjeg prihoda u 2018. godini iznosi 328,9%;
• Ukupna operativna dobit kod suficitarnih klubova iznosila je milijardu i 822 miliona USD, što je u odnosu na 2014. godinu povećanje 30,6% a u odnosu na 2004. godinu povećanje iznosi 430,33%.
• Ukupni gubitak za jedan nesolventni klub iznosi 10 milona US dolara, što je 1,63% u odnosu na ukupnu vrednost nesolventnog kluba (A.C. Milan – 612 miliona USD), ili 4,69% od ukupnog godišnjeg prihoda nesolventnih klubova (213 miliona USD).[15]
• Ukupni godišnji gubitak 2018. godine u odnosu na 2004. godinu je manji za više od 17 puta, dok se broj klubova gubitaša smanjio sa pet na jedan klub.

4. Rast vrednosti pojedinačnih klubova

• Mančester Junajted je opet na prvom mestu najvrednijih klubova u veoma tesnoj konkurenciji sa Realom i Barselonom iako u poslednje četiri godine zaostaje za suparnicima po postignutim rezultatima. Razlog je u poslovnom aspektu – Menčester je u fiskalnoj poslednjoj godini zaradio na komercijalnim efektima (uglavnom merčedajzing) rekordnih 354 miliona USD.
• Rekorder u uvećanju vrednosti kluba je FC Barselona (u 2018. godini 4,06 milijardi USD) sa 1.146,9% u odnosu na 2004. godinu (354 miliona USD u 2004. godini) i taj rast je posebno izražen u periodu 2004 – 2014. godina – 903,96%.
• Drugo mesto po rastu vrednosti kluba u 14-godišnjem periodu pripada Mančester Sitiju sa 942,74% rasta[16] (262 miliona USD u 2005. godini i 2,47 milijardi USD u 2018. godini)
• Čelzi je uvećao vrednost za 607,67% u periodu 2004 – 2018. godina.
• Real Madrid ima 544,6% uvećanja (751 milion USD u 2004. godini i četiri milijarde i devet miliona USD u 2018.godini);
• Bajern iz Minhena uvećao je vrednost kluba za 495,95% (617 miliona USD u 2004 i tri milijarde i šest miliona USD u 2018);
• U grupi sa drastičnim povećanjem vrednosti kluba nalaze se još Arsenal 464,73%, Totenhem Hotspar 450,9%, Liverpul 434%[17] i Mančester Junajted 347,39%;
• Sa značajnim povećanjem su klubovi: Borusija 253,80 %, Šalke 207,94%, Roma 203,3%, Juventus 177,53%.
• Klubovi sa neznatnim uvećanjem vrednosti kluba je italijanski fudbalski klub: Inter iz Milana  sa 10,8%.
• Od klubova koji se permanentno nalaze na listi najboljih i najvrednijih klubova jedino je italijanski klub Milan imao negativan rast od – 19,36% vrednosti kluba u analiziranom razdoblju;
• Na listi u 2018. godini našao se novi klub, Vest Hem Junajted (West Ham United F.C. ušao na listu 2015.godine) čiji je napredak solidan. U godini bio je pozicioniran na 19. mestu sa vrednošću od 309 milona. U 2018. godini je na 14. mestu i vrednošću od 754 miliona USD, što je uvećanje od 244 %. Ovaj stari engleski istaknuti klub našao se među najvrednijima, iako još uvek nema značajnije sportske rezultate, ali ga je na tu poziciju najverovatnije preporučila činjenica da je dobio skupoceni, super moderni i polivalentni olimpijski stadion “London” u Kvin Elizabet Parku (regularan kapacitet 60 hiljada gledalaca, ukupni kapacitet 66.000 a za koncerte 79.990 gledalaca)[18], što je znatno uvećalo njegovu vrednost.
• U odnosu na 2004. godinu na listi 2018. našli su se novi klubovi: Mančester Siti (2005.), Atletiko de Madrid (2011.), uvećanje u odnosu na 2011.godinu iznosi 307,25% (276 mil. – 848 mil.) Pari Sent Žermen (2014.), uvećanje vrednosti u toku 4 godine 233,98% (415 mil. – 971 mil.), i Napoli (2012.) čije je uvećanje u odnosu na početnu godinu 166,43% (283 mil. – 471 mil.). Na najnovijim listama ovi klubovi našli su se iz različitih razloga, Atletiko Madrid zbog sportskog momentum, vrlo visoka učestalost postizanja dobrih domaćih i međunarodnih rezultata, Pari Sent Žermen zbog visokog nivoa investicionih ulaganja u igrače, a Napoli zbog standardnosti sportskog momentuma. Mančester Siti ima vrlo visok nivo sportskog momentuma i visok nivo investicionih ulaganja u igrače i trenere.
• Od godine, od prve liste pa nadalje, sa liste su ispadali: Olimpik Lion (najveća vrednost 423 miliona USD u 2009, ispao 2014), Njukastl Junajted (vrednost 398 mil u 2004, ispao sa liste 2011. sa vrednošću 198 mil, ponovo se vratio 2013. godine sa vrednošču od 263 mil.i iznova ispao 2016. godine sa vrednošću od 383 mil), Olimpik Marselj (349m u 2012, ispao 2014), Seltik (278m u 2005, ispao 2009), Glazgov Rendžers (225m u 2005, ispao 2007), Lacio (224m u 2005, ispao sledeće godine); Lids Junajted (147m u 2004), Galatasaraj (na listi od 2014 – vrednost 347 mil. i 2015. godine ispao sa liste sa vrednošću 294 mil), Hamburger (ušao 2007. i 2014. ispao).
• Na listama su se pojavljivali još i Korintijans, Lids Junajted, Valensija, Aston Vila, Ajaks, Štutgart i Verder, sa relativno kratkim boravcima na njima.

3.3.Vrednost klubova ispred godišnje dobiti

Analiza vrednosti klubova od 2004. do 2018. godine pokazala je nedvosmisleno da se rast vrednosti fudbalskih klubova brže i kvalitetnije kretao u odnosu na godišnju operativnu dobit koju su ostvarivali fudbalski klubovi u naznačenom periodu. Taj odnos je: 380,23% povećanje vrednosti svih suficitarnin i nesolventnih klubova, ili 462,52% samo za devetnaest solventnih klubova, u odnosu na  430 % povećanja godišnje operativne dobiti. Treba imati na umu da je bilo 19 solventnih u 2018. i 15 solventnih u 2004. godini, što je uticalo na ovako visok procenat prosečnog uvećanja operativne dobiti. Korelacija između uvećanja godišnje operativne dobiti i godišnjih prihoda klubova u istom periodu pokazuje tendenciju obaranja godišnje operativne dobiti u odnosu na godišnji prihod. U 2004. godini operativna dobit je iznosila 28,61% u odnosu na godišnji prihod, dok je 2018. godine taj procenat iznosio 21,72%. Iskazani rezultati u ovom našem istraživanju nedvosmisleno govore u prilog tezi da je za održivi razvoj fudbalskih klubova značajniji rad na uvećanju vrednosti klubova nego strategija maksimiziranja godišnjih profita koji se dele kao dividenda šerholderima.

Takođe, ove konstatacije mogu da nas upute na zaključak da su se fudbalski klubovi u svom strategijskom upravljanju već opredelili za održivi razvoj uvećanjem vrednosti klubova i ulaganjima u sopstveni razvoj, što znači da nisu podlegli euforiji šerholdera o maksimiziranju profita i njegovoj deobi putem dividendi, u klubovima sa akcionarskim pristupom. U ostalim klubovima “membership” sistema očigledno je da se menadžment usmerio ka dugoročnim ulaganjima u razvoj putem jačanja vrednosti klubova.

Dakle, menadžment ima cilj da vrednost kluba drži na što višem nivou,  jer je to jedina i prava mogućnost ostvarivanja pravog profita za vlasnike prilikom kupoprodaje vlasništva nad klubovima, a ne maksimalni rast godišnjeg profita. Profit se u najvećoj meri, imajući u vidu novu upravljačku strategiji, usmerava na jačanje investicionog kapitala.

Zaključak je nedvosmislen – da je određivanje ciljeva u strategijskom menadžmentu klubova u prioritetu usmereno ka dostizanju rasta vrednosti klubova dok je maksimiziranje profita i eventualna deoba profita sekundarnog značaja.

Usmerenje strategijskog menadžmenta sa godišnjeg profita na uvećanje vrednosti je revolucionarna promena u menadžment principima fudbalskih klubova. Ovim usmerenjem se ostvaruje održivi razvoj i ujedno čuva osnovna misija kluba. Time se dokazuje teza da su čak i nepomirljivi kapitalisti shvatili ulogu sportskog faktora u bezbednom povraćaju investicionog kapitala uloženog u poslovanja fudbalskih klubova, jer opredeljujući faktor, sportsko-fudbalski momentum, čini uslov svih uslova kod uvećanja vrednosti fudbalskih klubova, o čemu ćemo govoriti u naredenom delu ovog teksta.

5. SPORTSKO-FUDBALSKI MOMENTUM KAO FAKTOR RASTA VREDNOSTI

Zvuči paradoksalno, ali je nedvojbeno istinito, biznis u industriji fudbala svoje materijalno pokriće crpe iz nematerijalnih vrednosti koje sobom nosi fudbal kao globalni fenomen i pojedinačno – klubovi koji taj fenomen razvijaju. Zа mnoge je diskutаbilnа, аli ekonomskа kаtegorijа uvećаnjа vrednosti klubа (novostvorenа vrednost) meri se nа osnovu rаzličitih ekonomskih pаrаmetаrа, o čemu smo već govorili. Međutim, ekonomski pаrаmetri posmаtrаni kroz mаrketing poziciju fudbalskog kluba kao što su oglаšivаči, sponzori, klupskа proizvodnjа i prodаjа robа sа klupskim znаmenjimа (merčedajzing), prodаjа ulаznicа za fudbalske događaje (tiketing), TV prаvа, rаst prihodа i godišnje dobiti i drugo, u direktnoj su zаvisnosti od jednog prethodnog i ključnog dogаđаjа – jаčаnjа sportskog momentumа[19], izrаženog u učestаlosti ostvаrivаnjа nаjviših sportskih rezultаtа u određenoj jedinici vremenа (obično u pet do deset poslednjih godinа)[20]. Ako nemа pozitivnog sportskog momentuma, nemа ni uvećаnjа pomenutih ekonomskih pаrаmetаrа, što u nizu godina direktno korenspondira sa rastom vrednosti fudbalskih klubova.

4.1. Suština sportskog momentuma

Džerald Skuli (Gerald Skully) je razradio model izmerenja sportskog momentuma na osnovu učestalosti postizanja vrhunskih sportskih rezultata, najpre kroz jednu sezonu (odnos pobeda i poraza) a potom u nizu godina (pet do deset). Utemeljenje sportskog momentuma, po njemu, nalazi se u reputacionom kapitalu, odnosno u opštoj reputaciji klubova, što ćemo kasnije detaljnije obrazložiti. Njegova istraživačka orijentacija bila je na klubovima američkih profesionalnih liga, te je stoga samo jedno takmičenje uzimano u obzir – liga takmičenje i odnos pobeda i poraza[21]. Fudbalski sport je u takmičarskom smislu komplikovaniji od takmičenja u američkim ligama. Fudbalski klubovi učestvuju u više domaćih i međunarodnih takmičenja i u tom kontekstu potrebno je kumulativno analizirati sportske rezultate u svakom od njih, jer svako od ovih takmičenja (lige, kupovi, kontinentalne lige i kupovi) doprinose određivanju sportsko-fudbalskog momentuma svakog pojedinačno analiziranog kluba. Takođe ova takmičenja nemaju istu vrednost, naročito sa aspekta jačanja reputacionog kapitala i imidža a time ne predstavljaju, kao resurs, isti marketinški potencijal.

Zašto je bitniji fudbalsko-sportski momentum, koji je orijentisan na duži vremenski period (pet, deset godina), nego postignuti rezultat u jednoj sezoni? Postignuti rezultati u nizu godina, sa odgovarajućom frekvencijom u tom vremenskom periodu ostavljaju veoma jak trag na vrednost kluba. Jedna sezona u tom smislu ne može bitnije da utiče na stvaranje ključnih nematerijalnih vrednosti (reputacija, imidž), kao budućeg materijalnog potencijala.

Dakle, sportsko-fudbalski momentum ima najpre implikacije na nematerijalne vrednosti, posebno na imidž, reputaciju i reputacioni kapital kao i na stvaranje klupskog korporativnog brenda i pojedinačnih brendova koji iz njega izviru. Svi oni podjednako, reputacija i reputacioni kapital, imidž, korporativni i pojedinačni brendovi predstavljaju nematerijalne vrednosti fudbalskih klubova koji se efikasnim menadžmentom, takođe delovanjem u nizu godina, mogu pretvoriti u materijalne vrednosti. To praktično znači da je fudbalsko-sportski momentum “input” u transformacionom procesu koji se odigrava unutar kluba, a usmeren je ka stvaranju fudbalskog proizvoda ili seta proizvoda, koji se opet, drugim procesima (marketinškim i drugim poslovnim procesima) materijalno realizuju i u “output”-u ostvaruju ključne vrednosti–parametre za određivanje ukupne vrednosti fudbalskih klubova[22]. Ti parametri su već pomenuti i odnose se na advertajzing, sponzorstvo, tiketing, merčedajzing i TV prava, koji, opet, snagom svoje menadžmentske realizacije određuju godišnji prihod i operativnu godišnju dobit (profit)[23].

Po Skulijevom mišljenju sport ima dobru mogućnost da modelira i odredjuje efekte reputacije, upravo preko sportskog momentuma. Pod sportsko-fudbalskim momentumom podrazumeva se frekventnost sopstvenih visokih rezultata u životnom ciklusu klubova, ali i samih njihovih sportista, u mikro i makro periodima. Skully poentira da u “životnom ciklusu klubova treba ostvariti najviše sportske rezultate koji kulminiraju u šampionatima i ligama, jer momentum određuje reputaciju pobednika i pobeđenoga, a s njom određuje se vrednost i vreme prodaje sportskih klubova ili se bira najpovoljniji period za sklapanje različitih poslovnih ugovora, pa i onih sa samim sportistima”[24].

Dakle, direktno i indirektno, sportsko-fudbalski momentum je pokretač svih komercijalnih i poslovnih aktivnosti klubova, što znači da, ako je primarni strategijski cilj menadžmenta fudbalskih klubova uvećanje i rast materijalne vrednosti klubova, onda to podrazumeva da u ostvarivanju tog cilja polazište mora biti fudbalsko-sportski momentum. Skully je uočio da bi se ostvarile visoke vrednosti klubova strategije upravljanja moraju se bazirati na dvokolosečnoj putanji – sportskoj i poslovno-komercijalnoj[25]. Otuda i višedecenijsko ponavljanje ovog autora da nema održivosti u razvoju komercijalnih klubova koji u svojoj misiji ne vide osnovni sportski elemenat, u ravnopravnom odnosu sa stvaranjem poslovnog uspeha, a to je ostvarivanje odgovarajućih sportskih rezultata, kao sastavnog njenog dela[26].

4.2. Korporativna reputacija, imidž i identitet

Da bi do kraja objasnili suštinu i prirodu sportsko-fudbalskog momentuma i njegovog uticaja na materijalno izmerenje vrednosti klubova, potrebno je ukratko determinisati nekoliko, u ovom trenutku nepoznatih varijabli, a to su korporativna-klupska reputacija, korporativni-klupski imidž i korporativni-klupski identitet. Oni su u uskoj vezi sa sportsko-fudbalskim momentumom i čine nematerijalnu vrednost svakog fudbalskog kluba. Savremeni marketinški i menadžmentski pristupi pitanju ugleda ili percepcije ugleda nekog marketinškog objekta, u ovom slučaju fudbalskih klubova, menjaju se i okreću sa fokusiranja pojedinačnih brendova, na primer sportista, na primarnu orijentisanost ka korporativnoj reputaciji i imidžu. To ne znači zanemarivanje pojedinačnih brendova, kod sportista ili nekog drugog marketinškog objekta, već to znači konačno razvrstavanje odgovarajućih prioriteta. Pojedinačni brend sportista je deo korporativnog – klupskog brenda, odnosno reputacije i imidža.

Korporativna-klupska reputacija podrazumeva postojanje i korišćenje vrednostnih karakteristika jedne organizacije, jednog kluba, takvih karakteristika kao što su sportska, poslovna, i organizacijska uspešnost, učešće u raspodeli vrhunskih sportskih rezultata, odnosno učešće na sportskom tržištu u najširem značenju, stepen zadovoljenja potreba sportskog auditorijuma, fanova i članova kluba, konzumenata i potrošača sportskih proizvoda, klijenata usluga, autentičnost celokupne organizacije kluba, brižljivi odnos prema životnoj sredini i saradnicima, poštenje, odgovornost, organizaciona kultura i ponašanje, valjanost i disciplinovanost, a što je izazvano i pojačano korporativnim imidžom u  korporativnom auditorijumu, utemeljenim kod jednog čoveka ili kod različlitih ljudi[27]. Dobra reputacija ujedno znači i dobar ugled (imidž), a on može pomoći u predviđanju ili proceni kako će se neko ponašati u budućnosti.

Korporartivna reputacija predstavlja nematerijalnu imovinsku vrednost i deo je ukupne vrednosti organizacije, njenih patenata, licencnih prava, franšize i njenih prava na zaštićena imena ili simbole, smatra Čarls Fombrun, jedan od najvećih autoriteta u oblasti korporativne reputacije[28].

Korporativni-klupski imidž je pojedinačno ubedjenje, impresija ili predstava o klubu kao organizaciji, njenim rezultatima, ukupnim sposobnostima i mogućnostima odredjenja sopstvene pozicije u okruženju, a pre svega na sportskom tržištu. Kao i brend i reputacija, i imidž se takođe može odnositi na pojedinačne proizvode, sportiste, usluge, projekte i programe ali i na klub, kao korparaciju u celini. U isto vreme, korporativni, klupski imidž je predstava o prošlim, sadašnjim i mogućim budućim stanjima kluba i njegovim sposobnostima da se prilagodi promenama u spoljašnjem okruženju. To je više od goodwill-a[29], odnosno to je više od jedne proste predstave – to je celi kompleks ubedjenja i impresija o nekom klubu. Javnost jednog fudbalskog kluba, unutrašnja i spoljašnja, ima ubedjenje, postavku i definiciju, ali ponekad i stereotipno mišljenje o nekom objektu, odnosno klubu kao korporaciji, njenim proizvodima, uslugama, događajima, projektima, programima kao i njenom delovanju uopšte.

Kotler, jedan od autora koji se bavi ovom problematikom, smatra da je imidž ustvari zbir svih ubedjenja, ideja i impresija, kojim se jedna ličnost odnosi prema odredjenom objektu. Nije neophodno, a najčešće se to i ne dešava, da postoji jedinstven pristup i doživljaj kod raznih ljudi kada je reč o imidžu i reputaciji neke korporacije ili njenih prozvoda, usluga, programa i projekata[30]. Za menadžment i marketing fudbalskih klubova je, međutim, veoma važno i značajno mišljenje većine ili minimalno dovoljnog broja ljudi, iz klupske unutrašnje i spoljašnje javnosti, uključujući potrošače, konzumente i poslovne partnere, pre svega. Mišljenja, impresije, saznanja, doživljevine odnose se na konkretni fudbalski klub, njegove sportske rezultate, na poslovanje i na celokupno organizacijsko ponašanje i delovanje.

Korporativni-klupski identitet je osnova razvoja imidža i reputacije. Različitost shvatanja ovoga pojma ukazuje i na mogućnost pogrešnih strategijskih odluka organizacija u vezi svoje korporativne reputacije ali i onih odluka koje imaju poslovne i druge implikacije. Dauling svodi pitanje identiteta na vizuelna i verbalna obeležja, na osnovu kojih ljudi mogu da identifikuju organizaciju. Pod tim obeležjima ovaj autor podrazumeva ime, logotip, reklamni slogan i set boja i slično[31]. Ne pominje se znak, odnosno amblem, zastava i drugi nama poznati artefakti. Ne pominje se i ono najvažnije što prethodi samome imidžu i reputaciji – a to je realnost u kojoj funkcioniše jedna organizacija.

Bez obzira što se radi o autoritetu u ovoj oblasti korporativnih komunikacija i bez obzira što vizuelizacija i verbalizacija organizacije čine i njen identitet, to je preusko gledište za širinu koji ovaj pojam sobom nosi. U isključivosti takvoga tumačenja cela priroda korporativnih nematerijalnih vrednosti  bi se svela na to da identitet organizacije može biti izgrađen samo na osnovu spoljašnjih efekata koje nudi odličan ili manje dobar dizajn obeležja koji određena organizacija poseduje. Prihvatanjem ove tačne ali preuske definicije korporativni identitet bi bio sredstvo za ulepšavanje stvari a ne suština po kojoj klubovi funkcionišu i stvaraju nove vrednosti.

Identitetom se ustvari određuje precizan program komunikacija i promena koje klubovi sa svojim ekspertima u ovoj oblasti preduzimaju tražeći naklonost korporativnog auditorijuma. Nikolas Idn zato tvrdi da ovaj pojam sam sebe najpreciznije opisuje, jer je identitet jedne organizacije, u stvari, poimanje same sebe – slično našem poimanju sopstvenog identiteta. Prema tome identitet je jedinstven i njega čine podjednako organizacijska istorija, verovanje i filozofija, priroda tehnologije, svojina, ljudi, ličnosti rukovodioca, kulturne i etičke vrednosti kao i organizacijska strategija[32].

Međutim, korporativni identitet čine još sportski, poslovni i drugi rezultati, učešće na tržištu, tip menadžmenta, vizija i misija, socijalna angažovanost i mnogi drugi elementi. Ipak, vizuelna i verbalna obeležja korporativnog identiteta daju dobru tehičku sliku o pravom suštinskom identitetu jedne oganizacije, ukoliko se umetničko dizajniranje shvati kao izraz suštinskog identiteta. Dakle primarna uloga dizajna bi bila da saopštava korporativni identitet. Makaze u koje ulaze marketing menadžeri su, u stvari, klopke u koje oni nesvesno upadaju smatrajući da će promenama odgovarajućih organizacijskih artefakata poboljšati sam identitet a kroz njega i imidž i reputaciju. Mnogi, veli Idn, koji se bave poslovnim problemima pogoršavaju ga fokusirajući se na logotip kao oličenje programa identiteta. Tako postupajući potpuno ignorišu strateška pitanja i strategijske prioritete[33].

Korporativni identitet je veoma važan jer se korporativnom komunikacijom on prevodi u imidž. To je vitalni deo procesa, jer ideja je da identitet ima neku vrednost, i da se on mora podjednako saopštiti svim strukturama korporativnog auditorijuma, među kojima su najvažniji članovi kluba, široki navijački auditorijum, zaposleni, vlasnici, realni i potencijalni potrošači, normativne, funkcionalne i druge grupacije.

4.3. Momentum, reputacija i opšti reputacioni kapital

Podsećamo da je Skuli (G. W. Scully) pronašao je instrument ekonomskog merenja opšte vrednosti klubova pomoću reputacionog kapitala, koji je po njemu utemeljen u osnovu opšte reputacije klubova[34]. Mi bi dodali, da ona (reputacija) obavezno mora biti posmatrana u okviru imidža koji predstavlja sastavni i osnovni deo njegove strukture i jedan od najvažnijih sportskih proizvoda pomoću koga se zasniva tržišna vrednost sponzorstva, advertajzinga, merčedajzinga, TV prava, kao osnovnih elemenata godišnjih prihoda i dobiti klubova[35]. Godišnji prihodi i godišnja operativna dobit klubova su sastavni elementi utvrđivanja celokupne vrednosti klubova.

U praksi se pojmovi reputacije i imidža često posmatraju kao sinonimi. Međutim, to su dva različita pojma, iako se oni nalaze na jednoj te istoj strani zajedničkog kontiniuma. Harvardski profesor Stefen Grejser smatra da je na primer korporativna reputacija mnogo više od brenda koji se izbacije na tržište, ona je jednostavno prozor u fundamentalni karakter organizacije i samo kao takva, relevantna je za korporativni auditorijum[36]. Jaka reputacija fudbalskih klubova je trajni izvor konkurentske prednosti. Najvažnije je da menadžment klubova mobiliše najširu podršku članova kluba, širokih navijačkih masa, zaposlenih, klijenata, konzumenata usluga, potrošača sportskih proizvoda i investitora ne bi li ojačali svoju reputacionu vrednost. Klubovi koji imaju dobru reputaciju imaju prednost nad konkurencijom, jer lakše i jednostavnije mogu donositi odgovarajuće strategijske odluke i realizovati ih u praksi.

Celokupna vrednost sportskih organizacija i sportista ulazi u okvire predstava, ubedjenja i impresija o sportskom subjektu. Realna cena sportskih subjekata nije uvek zasnovana na tržišnim zakonima. U zavrsnoj etapi izlaska na tržište sportska organizacija ili sportista ukupnu vrednost, izraženu u nekoj ceni, definitivno utvrdjuje i potvrđuje svojim sportskim imidžem. Imidž se može pojaviti kao dodata vrednost na već utvrdjenu osnovnu materijalnu vrednost. Odnosno, bez ušešća sportskog imidža realna vrednost sportske organizacije ili sportiste teško se može utvrditi[37]. Materijalne vrednosti, pokretna i nepokretna imovina, finansijski pokazatelji – godišnji prihod, godišnja dobit i drugo, koji su po svojoj suštini materijalni kapital, ne može se obavezno smatrati sportskim proizvodom, jer takve vrednosti nemaju uvek poreklo u sportskim aktivnostima. Međutim, materijalna vrednost imovine, najčešće shvaćena kao investicioni kapital usmeren u objekte fudbalskog kluba (stadion, trenažni centri i sl.) i jačanje igračkog potencijala (transferi i sl.), umnogome i naravno direktno utiče na formiranje sportskog momentuma, a time i na imidž i reputaciju kluba, što se može okarakterisati kao uticaj na ubedjenja, impresije i predstave o jednoj fudbalskoj organizaciji, što je ujedno i elemenat za utvrđivanje definicije sportskog imidža. Jednom rečju, osim vrednosti sportsko-fudbalskog momentuma, kvalitet materijalnih vrednosti kluba u značajnoj meri utiče na pozitivan ili negativan njegov imidž i klupsku reputaciju, što je osnov za zasnivanje tržišne vrednosti kluba!

Fudbalsko-sportska reputacija klubova i sportista nije uvek sinonim imidža. Ona predstavlja samo jedan elemenat, doduše najvažniji, koji opredeljuje nivo sportskog imidža, i obrnuto. Sportska reputacija se, pre svega odnosi na prethodne sportske rezultate, koji opredeljuju sadašnju poziciju klubova i sportista u fudbalskoj hijerarhiji. Odgovarajuća pozicija klubova i sportista, zauzeta pomoću reputacije u hodu konkurentske borbe, predstavlja sobom kapital, koji mi nazivamo – reputacionim. Sportski reputacioni kapital pre svega odražava sportske rezultate klubova i sportista. Medjutim, iako se sportski reputacioni kapital javlja sportskom veličinom on predstavlja osnovu za moguće materijalno izražavanje sportskih rezultata i vrednosti, zašta je potrebno menadžmentsko i marketinško umeće.

Osim sportskog reputacionog kapitala postoji i opsti reputacioni kapital. Opšti reputacioni kapital predstavlja zbir svih reputacija, kapitala i resursa, odnosno zbir svih pomenutih elemenata iz svih oblasti u kojima deluje fudbalski klub. On se dakle može definisati kao zbir sportsko-fudbalskog reputacionog i materijalnog kapitala koji postoji u jednom fudbalskom klubu, stečen na svim novoima delatnosti. Ujedno, opšti reputacioni kapital nosi sobom poruku o potencijalnoj materijalnoj vrednosti sportsko-fudbalskog momentuma, sportske reputacije i imidža jednog kluba, u užem smislu, i poruku o ukupnoj vrednosti kluba, u širem smislu.

Neophodno je znati da tako stvoren opšti reputacioni kapital opredeljuje tvrdu osnovu formiranja prodajne vrednosti fudbalskih klubova, ali i vrednosti svakog sportskog proizvoda pojedinačno, svrstanih u različite kategorije, kao što su sponzorstva, advertajzing, merčedajzing i drugi marketinški potencijali i resursi, a zatim i tiketing i TV  prava, i dr.

Svi ozbiljni fudbalski klubovi kao i sami sportisti staraju se da njihov reputacioni kapital, posebno sportski, bude što više aktivan, odnosno pokretan. Pod aktivnim reputacionim kapitalom podrazumeva se mogućnost stvaranja i ponavljanja željenih sportskih rezultata u objektivnom i relativno kratkom vremenskom periodu. Ponoviti odgovarajuće sportske rezultate znači podići i osnažiti nivo svoga kapitala, koji je utemeljen u reputaciji sportsko-fudbalske vrednosti, sa direktnim uticajem na obimne i potencijalno bezgranične kategorije – imidža i reputacije. Samo fudbalski klubovi, sportisti i njihovi treneri, koji imaju stabilan sportski rezultat, stabilnu sportsku reputaciju i jasno izražen reputacioni kapital u objektivo dužem vremenskom periodu, mogu računati da im je otvoren put ka vrhunski profilisanoj reputaciji i imidžu, kao važnom sportskom proizvodu[38]. Time je ujedno otvoren i put ka željenoj tržišnoj vrednosti kluba.

4.4. Pojedinačni momentum “vrednih” i “manje vrednih” klubova

U poslednjim decenijama 20. veka pojavio se povećani interes za korporativnu reputaciju od strane biznis kompanija. Razlog je jednostavan. Taj neopipljivi pojam reputacije, reklo bi se, pretvorio se u finansijski – odnosno, pretvorio se u goodwill, ili kako bi to neki autori nazvali – u potencijalnu poslovnu  reputaciju kompanije[39]. Reputacija je ujedno postala jedan od najvažnijih nematerijalnih aktiva koje ima kompanija i koja se posebnim metodama ocenjuje u njenom godišnjem finansijskom izveštaju. Zanimljivo je da se danas, na primer “Koka Kola”, vrednuje sa više od 100 milijardi dolara, a da materijalna aktiva u tome ne učestvuje više od tri procenta[40]. U toj ogromnoj sumi novca prirodno su sadržani i korporativna reputacija, i imidž i identitet velikog brenda. Upravo zato, hteli to ili ne, zamislićemo se nad sistematizacijom i klasifikacijom, tehnologijom formiranja i jačanja tih, u priličnoj meri, nama još uvek nedokučivih koncepata i pojmova reputacije i imidža fudbalskih klubova[41].

Slaba reputacija na tršištu utiče na sniženje cene klubova. Ponekad je korisno kupiti klub sa niskim nivoom reputacionog kapitala, zato što se sa pozitivnom menadžment i marketing strategijom može sve promeniti na bolje i uvećati višestruko vrednost na tržištu. Na primer, sadašnji vlasnik Dalas Kaubojs (Dalas Cowboys)[42] Džeri Smit uložio je devedesetih godina prošlog, 20. veka oko 150 miliona dolara u kupovinu tima, što je bila veoma niska cena u odnosu na druge klubove, da bi samo deset godina kasnije uvećao vrednost skoro deset puta! Danas, 2018. godine, taj klub posle dve i po decenije pomenute transakcije vredi oko 30 puta više i nalazi se u poslednjih deset godina uvek među tri najvrednija sportska kluba na svetu. Na kraju fiskalne 2018. godine opet je najbolje rangirani klub na svetu sa vrednošću od četiri milijarde i 800 miliona dolara i ima konstantno visok stepen uvećanja vrednosti kluba na godišnjem nivou – oko 14 odsto! Međutim takav vrtoglavi rast vrednosti kluba može se pripisati isključivo visokom nivou sportskog momentum i menadžmentskoj veštini da se on iskoristi kao poslovna strategija kluba. Naime, Dalas Kaubojs (Dalas Cowboys) je u pomenutom periodu bio nacionalni šampion u američkom najpopularnijem i najposlovnijem sportu, i gotovo uvek u samom vrhu lestvice najboljih klubova u SAD. Ali TV prava, sponzorstva, a posebno tiketing (prosek gledalaca oko 90 hiljada po utakmici). To je za američku sportsku praksu izuzetno visok nivo sportskog momentuma, ali i najviše iskorišćen reputacioni kapital u poslovnom smislu. Dakle, osnov svih poslovnih iskoraka Dalasa bio je vrhunski sportski momentum koji je ostvaren u nizu godina i koji je presudno uticao na vrednost kluba.

Dakle, poučeni primerom Dalas Kaubojs-a, pogledaćemo pojedinačne vrednosti fudbalskih klubova i videti karakteristične slučajeve koji određuju nesumnjivu korelaciju između vrednosti klubova i fudbalsko-sportskog momentuma, što indirektno govori i o korelaciji između fudbalsko-sportskog momentuma i primene odgovarajućih menadžmentskih metoda i modela upravljanja. O ovom drugom pomenutom efektu, biće više reči u narednom odeljku ovog teksta.

Najveći rast materijalizovane vrednosti među fudbalskim klubovima ostvarili su Barselona (1.146,9%), Mančester Siti (942,74%), Real Madrid (544,6%), Čelzi (607,67) i Bajern Minhen (495,95%), u periodu 2004 – 2018. godina. Uz Mančester Junajted, čiji je rast manji od drugih – 347,39%, ali je startovao sa mnogo višeg nivoa od drugih, to su klubovi koji drže vrh na rang listi najvrednijih fudbalskih klubova na svetu. Pomenuti klubovi ujedno su među deset najvrednijih sportskih klubova na svetu, u konkurenciji sa klubovima američkog fudbala, bejzbola, hokeja i košarke. Mančester, Real i Barcelona i u toj svetskoj sportskoj konkurenciji zauzimaju drugo, treće i četvrto mesto, a do pre nekoliko godina bilo je nezamislivo biti ispred američkih najboljih i najbogatijih klubova. Dogodilo se 2014. godine da su Real i Barcelona bili bolje rangiorani od Dalas Kaubojsa.  Zanimljivo je da su danas (2018) drugi, treći i četvrti na toj listi najboljih, najvrednijih i najbogatijih klubova sveta Real, Barselona i Bajern ustvari vlasništvo članstva (members ownership). A do 2017.godine zauzimali su pet godina i vodeća mesta na toj listi. I taj podatak treba zapamtiti jer će koristiti u objašnjenjima – koji uticaj ima tip vlasništa na vrednost klubova.

Dakle, Barcelona, sa najvećim rastom u poslednjih četrnaest godina, svoj sportsko-fudbalski momentum ostvarila je zahvaljujući osvajanju devet šampionskih titula u Španiji, za poslednjih petnaest godina (od 1929. godine, ukupno 25). U istom periodu osvojene su četiri vicešampionske titule, šest Kupa Kralja (Copa de Rey) (ukupno 30 od 1909. godine), tri finala u istom takmičenju i u istom, četrnaestogodišnjem period, četiri šampionska naslova u Ligi šampiona Evrope od ukupno pet. Zanimljivo je da je Barcelona pre 14 godina zauzimala na Forbsovoj listi 11 mesto. Imponzantan sportsko-fudbalski momentum definitivno je odlučujuće uticao na vrednost kluba, ali ne sam po sebi, već vrhunskim menadžmentom koji je znalački “sportske uspehe pretvorio u novac”[43]. Strategiju rasta sportsko-fudbalskog momentuma Barcelona je u prioritetnom smislu ostvarila zahvaljujući proizvodnji sopstvenih igrača iz svoje Akademije fubala, koja je razvila svoju mrežu na svim kontinentima sveta.

Real Madrid je oduvek bio klub među četiri najboljih i najbogatijih u svetu, ali to je klub i sa velikim sportsko-fudbalskim momentumom i klub sa najvećim nematerijalnim reputaciionim kapitalom na svetu[44]. Real je u poslednjih 14 godina bio četiri puta šampion Španije (od 33), šest puta drugi i dva puta osvajač Kupa Kralja (ukupno 19). Osvojio je četiri puta Ligu šampiona Evrope (ukupno 13), bio bezbroj puta polufinalista istog takmičenja, što je bilo dovoljno da čuva prvo ili drugo mesto na listi najbogatijih i najvrednijih klubova na svetu, koje zauzima u poslednjih pet godina. Pre 14 godina nalazio se na četvrtom mestu Forbsove rang liste, iza Mančester Junajteda, Juventusa i Milana, da bi već od 2005. godine u stopu sa drugog mesta pratio Mančester Junajted. Konačno sa prvog mesta skinuo ga je 2013. godine. Strategija razvoja sportsko-fudbalskog momentum se u Realu ne menja decenijama. Rezultati se ostvaruju dopunskom selekcijom putem najvećih transfera u fudbalu, još od vremena Di Stefana, Puškaša i Kope. Real je oduvek imao najskuplje i najatraktivnije zvezde svetskog fudbala zahvaljujući ogromnim investicijama koje su klub u jednom momentu dovele u bezizlaznu poslovnu i finansijsku situaciju[45].

Bajern iz Minhena je jedan od najstandardnijih i najstabilnijih sportskih klubova na svetu po sportsko-fudbalskom momentumu, posmatranom u periodu od poslednjih 14 godina. On nije imao rezultatskih i poslovnih oscilacija, zahvaljujući odličnoj strategiji i vlasničkom statusu kluba po modelu “50+1”. Za 14 poslednjih godina Bajern je osvojio 10 nacionalnih prvenstava u Bundesligi (od ukupno 28), sedam puta Kup Nemačke (od ukupno 18), jednom Ligu šampiona Evrope, a bio je još jednom i finalist istog takmičenja. Klub je sa najvećom prosečnom pesetom, zajedno sa Realom, Barcelonom i Mančester Junajtedom. Strategija rasta sportsko-fudbalskog momentuma Bajerna decenijama je ista i ne menja se. Rezultati se ostvaruju iz sopstvene selekcije igrača, zatim iz dopunske selekcije, dovođenjem najboljih nemačkih igrača i talentovanih mladih igrača iz trećih zemalja (Afrika, Azija, Južna Amerika), koji afirmaciju stiču u ovom klubu. Retko se događa da Bajern kupuje zvezde svetskog fudbala (izuzetak je bio preskupi Luka Toni i poslednje 2014. godine Levandovski), osim nekolicine najboljih iz svoje zemlje. Stabilnost u vrednosti ovog kluba ogleda se i po rang listi najvećih – za četrnaest godina zauzimao je pozicije između četvrtog i šestog mesta.

Mančester Siti je za poslednjih 13 godina napravio najveći korak u razvoju u svojoj istoriji. Promenio je vlasnika koji se odredio prema klubu kao investitor. Od 2010. godine osvojene su tri šampionske titule od ukupno pet, jedan FA Kup od ukupno pet, tri Liga Kupa od ukupno pet. Danas u 2018.godini sa još nekoliko klubova predstavlja najskuplje timove na svetu.

Čelzi je od 2014.godine skočio 2018. godine sa 13. na 7. mesto rang liste, sa rastom od 607,67%. U tom periodu Čelzi je primio veliki investicioni kapital od strane novog vlasnika ruskog milijardera Abramoviča i napravio odlučujući korak ka vrhunskim klubovima. Osvojio je od 2004. godine pet titula šampiona Premier lige, od ukupno šest u svojoj istoriji, četiri titule FA Kupa (od ukupno sedam), tri Liga Kupa (od pet) i jednom je bio šampion Evrope 2012. godine.

Mančester Junajted je klub sa najdužim stažom lidera na Forbes-ovoj rang listi – devet godina za redom! To nije slučajno ako se ima u vidu da je šest puta bio šampion Premier lige (od ukupno 20), tri puta drugi, četiri puta je osvojen Liga Kup osam od ukupno pet), dva puta FA kup (od ukupno 12), dva finala Lige šampiona i jednom osvajač najznačajnijeg trofeja u Evropi (2008), u periodu 2004 – 2018. Klub je sa značajnim potencijalima u nematerijalnim vrednostima kluba, koji se ogleda u imidžu i reputaciji. U jednom momentu, pad na drugo, a potom i na treće mesto Forbsdove rang liste mnogi tumače lošim poslovnim potezima pokojnog Glejzera. Pozajmljivao je iz kluba aktivu da bi finansirao izgradnju apartmana na Floridi. Drugi razlog koji se navodi je promena u takozvanoj dugogodišnjoj stručno-sportskoj konstanti, odlaskom u penziju ser Aleksa Fergusona, menadžera tima. Otuda je Mančester u 2014. godini bio primoran da na sebi nesvojstven način zaustavi pad rezultata i održi konkurentnost ogromnim ulaganjima u prelazni rok (Di Marija, Falkao, Herera, Luk Šou, Blind, Roha i dr. – ukupno potrošeno 157 miliona funti), da bi nešto slično ponovio i 2016. godine dolaskom Murinja na mesto menadžera kluba. Povratak na prvo mesto ovaj klub treba da zahvali pre svega menadžerskim sposobnostima izvršnih direktora koji su napravili rekord u prihodima od marketinga (sponzorstva, merčedajzing), ukupno 354 miliona USD na godišnjem nivou, što je polovina ukupnog prihoda u koji još spadaju TV prava i  “tiketing”[46]. Strategija Mančester Junajteda je oduvek bila da razvija mlade talentovane i neafirmisane igrače, što mu je izuzetno dobro polazilo za rukom (Bekam, Ronaldo, Runi i mnogi drugi u daljoj i bližoj prošlosti).

Ovoj grupi “velikana” mogu se pridodati još i drugi klubovi sa pozitivnim sportsko-fudbalskim momentumom, koji su uticali i na ozbiljniji rast materijalne vrednosti kluba, kao što su Arsenal, Totenhem, Šalke, Borusija Dortmund, Liverpul i Atletiko Madrid. Svi ovi klubovi su, ili zadržali visok nivo sportsko-fudbalskog momentuma, ili su ga uvećali odličnim sportskim rezultatima u nizu godina, što je rezultiralo i rastom materijalne vrednosti pomenutih fudbalskih klubova.

Teza o pozitivnoj korelaciji između promena u sportsko-fudbalskom momentumu i promena materijalne vrednosti potvrđuje se i na negativnim primerima materijalnog statusa fudbalskih klubova. U grupi problematičnih klubova po materijalnoj vrednosti nalaze se skoro svi značajniji kolektivi iz Italije Juventus, Inter, Roma, Napoli i  Milan sa slabijim rastom vrednosti. Međutim, svi italijanski klubovi su zbog slabijeg rejtinga u odnosu na konkurenciju izgubili primat u svetskom fudbalskom biznisu. Milan je 2018. godine pao na 17 mesto a bio je svojevremeno treći, Inter je na 18. mestu, bio je i šesti, Juventus je 2004. godine bio drugi, sada je deveti. Roma se drži u prvih dvadeset ali ne pokazuje velike znake napredka. Napoli godinama zauzima poslednje 20 mesto na ovoj rang listi. Ali, kada pogledate postignute sportske rezultate italijanskih klubova u nizu godina (sportski momentum), osim donekle Juventusa, možete zapaziti trend opadanja, osim jednog usamljenog uzleta Intera 2010. godine (Liga šampiona).

Francuski klubovi imaju nestabilu poslovnu politiku ali i nestabilne sportske rezultate. Olimpik Marselj i Olimpik Lion, nekada dobrostojeći klubovi sa redovnim dobrim pozicijama na rang listi Forbsa, nisu više sportski a ni poslovno  konkurentni. Osveženje je Pari Sent Žermen, prvi put na listi 2014. godine i to na 15. mestu. U 2018. godini je na 11 mestu. Velika su ulaganja, prvi rezultati na fudbalskom terenu su bolji, ali koliko će imati sportskog i takmičarskog daha, tek će se u narednim sezonama videti. Čitav niz klubova, nekada vrlo značajnih, su u velikim poslovnim, a pre svega u sportskim problemima. Njukastl, Lids junajted, Glazgov Rendžers, Seltik, Valensija, Štutgart, Verder, Aston Vila, Šefild Junajted nisu više visoka klasa klubova po sportskim, a time i materijalnim vrednostima svog biznisa. Jedini klubovi sa istoka koji su nekada bili šampioni Evrope, Steaua (Bukurešt) i Crvena zvezda (Beograd) odavno nisu više takmičarska pretnja najboljim kontinentalnim klubovima.

Šta je zajedničko za sve klubove sa tendencijom slabijeg rasta materijalne vrednosti? Nedvosmisleno se nameće odgovor – pad sportskih rezultata, odnosno pomenuti klubovi nisu uspeli da održe sportsko-fudbalski momentum na dovoljno visokom nivou da bi pratili konkurenciju. Pad sportsko-fudbalskog momentuma se odmah reflektovao i na poslovanje fudbalskih klubova. Pad je uočen pre svega u marketingu – na sponzorstvu, merčedajzingu, tiketingu, a slabljenje sportskih rezultata uticalo je u na slabljenje učešća u deobi prihoda od TV prava. Dakle najveće oružje klupskog marketinga – sportski resursi, izraženi kroz sportsko-fudbalski momentum, doživeli su očigledan pad tako da je i ceo poslovni klupski sistem zabeležio slab učinak. To se reflektovalo i u slabijem držanju priključka sa konkurencijom u osnovnoj ekonomskoj i sportskoj veličini koju klub ima, a to je ukupna materijalna vrednost kluba.

Umesto zaključka daćemo sledeću konstataciju: kako nematerijalne vrednosti kluba, izražene kroz sportski rezultat, a dalje kroz imidž i reputaciju, mogu pravilnim menadežmentom da se transformišu u nove materijalne vrednosti, tako postoji i obrnuti proces, pad nematerijalnih vrednosti direktno utiče i na pad materijalnih vrednosti fudbalskih klubova.

……………………………….

Drugi deo istraživanja: PRIORITET JE MENADŽMENT, A NE MODEL VLASNIŠTVA

……………………………….

[1] Tomić, Milan (2001),: Marketing u sportu, tržište i sportski proizvodi, Astimbo, Beograd, str.73-83;

[2] Rassell Hoye, Aaron Smith, Hans Westerbeek, Bob Stewart, Matthew Nickolson: Sport Management, principles and applications, Elsevier Ltd., str.5.

[3] Vidi Linda Trenberth (2003): Managing the business of Sport, Dunmore Press, Palmerston North, New Zealand,str.105.

[4]Tomić, Milan: Sportski menadžment, Data Status, 2007.,str. 78-82.

[5] Vidi Tomić, Milan: Marketing u sportu, tržište i sportski proizvodi,Astimbo, 2001.str.92-96

[6] Autor definiše klupski reputacioni kapital kao zbir materijalnog i nematerijalnog kapitala, odnosno materijalnih i nematerijalnih vrednosti o čemu će u nastavku izlaganja biti više reči.

[7] Vidi www.forbes.com – „The worlds 20 most valuable soccer clubs“ od 2004. do 2014. godine

[8] U daljem tekstu upotrebljavaćemo termin koji je odomaćen u ekonomskoj literaturi – maksimiziranje godišnjeg profita, odnosno maksimiziranje godišnje dobiti, iako taj izraz/termin po mnogima nije u duhu srpskog jezika, ali je u duhu opšte ekonomske nauke, kao globalne naučne discipline;

[9] Milan Tomić (2007): Sportski menadžment, Data Status, Beograd;

[10] O sportsko-fudbalskom momentumu i menadžmentu biće reči u drugim delovima ovog teksta.

[11] U 2014.godini vrednost Seattle Sounders je 175 milona USD, LA Galaxy 170 miliona USD. Izvor: Forbes.com

[12] USD – Međunarodna oznaka za dolar Sjedinjenih američkih država.

[13] Izvor: Deloitte Sports Business group; Football Money Leage 2003/04;

[14] Izvor: Deloitte Sports Business group; Football Money Leage 2013/14;

[15] Izvor: Deloitte Sports Business group; Football Money Leage 2013/14;

[16] Mančester Siti se nalazi na listi od 2005.godine tako da se indeks rasta meri od te godine a ne od 2004. Izvor: Forbes.com

[17] Liverpul je imao uvećanje vrednosti kluba od 234% u 2008.godini (1 milijarda i 50 miliona USD) u odnosu na 2004.godinu (447 miliona USD).U periodu 2008.-2014.godina vrednost kluba je opala na 691 milion, s obzirom da je u tom periodu sportski momentum značajno bio urušen. Izvor: Forbes.com

[18] Ima indicija da je presudnu ulogu u dodeljivanju stadiona Vest Hemu odigrao tadašnji gradonačelnik Londona Boris Džonson. „Zli jezici“ kažu zbog toga jer je navijač Vest Hema, tako da je drugi značajni pretendent Totenhem lako ispao iz igre u tom nadmetanju.

[19] Reč „momentum“ u srpskom jeziku je novijeg datuma. Upotrebljava se neselektivno, ali je u akademskim i drugim intelektualnim krugovima dosta upotrebljavana kada postoji želja da se objasni suptilnost „vremenskog poimanja“ nečega (u vremenu koje teče). Vrlo često pogrešno. Kada je Njutn objašnjavao svoje pojmove momenta sile ili obrtnog momenta sile on je upotrebio izraz/termin MOMENTUM. I ne slučajno jer je hteo da objasni očuivanje nabrane sile i u momentima koji dolaze, a ne samo u datom trenutku konstatovanja postojeće. Termin momentum se preneo i na druge oblasti. Danas politički analitičari vrlo često govore o neophodnosti „očuvanja političkog i ekonomskog momentuma između dveju vlada“. Oni čistunci u srpskom jeziku to prevode kao očuvanje intenziteta (opet strana reč) što je pogrešno, ili najbolje rečeno ne sasvim precizno. Šta je smisao momentuma, termina/pojma/izraza koji na žalost u srpskom jeziku ne postoji a morao bi da se objasni sa „brdom“ reči“? Smisao je u sledećem: Momentum objašnjava da se sila, snaga, postignuće, rezultat prenošenjem iz jednog vremenskog okvira, u najmanju ruku očuva, ako ne i poveća, u sledećim vremenskim okvirima koji dolaze. Dve su reči vezane za ovo objašnjenje – PRENETI nešto što je već dostignuto (na primer snaga, sila, rezultat, postignuće, uspeh) i reč – OČUVATI  to što se prenosi u sledećim vremenskim periodima. Što se tiče sportskog momentuma to znači da se sportski rezultat dostignut u jednom, prethodnom vremenskom periodu prenese u najmanju ruku očuvan (ako ne i uvećan) na sledeće vremenske periode. Prevedeno na praktični jezik to znači da se obezbedi dovoljno dobra učestalost postizanja vrhunskih sportskih rezultata u različitim vremenskim periodima.

[20] Skully, W. Gerard. The market structure of sport, The University Chicago Press, Chicago 1995, str. 100-102

 [21] Scully, W. Gerald: The Concise ancyclopedia of economics: Sports; Izvor: www.ecolib.org/library/Enc/Sports

[22] Tomić, Milan (2006): Osnovi oganizacije sporta –  teorija, struktura, kultura  i  menadžment, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beogard.

[23] Томич, Милан (2002): Маркетинг в спорте, спортивный рынок и спортивные продукты, Синергия и ЕУ им. Плеханова, Москва.

[24] Skully, W. Gerard (1995): The market structure of sport, The University Chicago Press, Chicago, str.100-114

[25] Isto, 100-102

[26] Tomić, Milan (2007): Sportski menadžment, DataStatus, Beograd.

[27] Dowling, G. (2001): Creating Corporate Reputations, Identity, Image, and Performance, Oxford University Press;

[28] Fombrun, Ch. J., Van Riel, C.B.M.(2004): Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputation, eBook.

[29] Goodwill u bukvalnom prevodu znači „dobar glas“. Mnogi označavaju Goodwill kao buduću “dobru mogućnost” za potencijalno dobre i nove poslovne iskorake. Ekonomisti ovaj pojam definišu u smislu da je to razlika između plaćene i knjigovodstvene vrednosti kompanije, što se određuje na tržištu.

[30] Kotler, Philip (1982): Marketing for Nonprofit Organization,second edition,Prentice-Hall, New Jersey;

[31] Dowling, G. (2001): Creating Corporate Reputations, Identity, Image, and Performance, Oxford University Press;

[32] Ind, Nikolas (1996): Korporacijski imidž, prevod, CLIO, Beograd;

[33] Isto

[34] Skully, W. Gerard (1995): The market structure of sport, The University Chicago Press, Chicago, str.100114

[35] Shanklin W.L. & Kuzma J.R. (1992): Buying that sporting image:What senior executives need to know about corporate sports sponsorship,Marketing Management,1 (2), spring;

[36] Greyser, A.Stefen: “Corporate Reputation: Aid to Growth and Shield“, PR’s Magazine of Reputation  Management (January–February 1995).

[37] Tomić, Milan (2001): Marketing u sportu, sportsko tržište i sportski proizvodi, Astimbo, Beograd, str. 55

[38]  Isto

[39] Dowling, G.(2001): Creating Corporate Reputations, Identity, Image, and Performance, Oxford University Press;

[40] Harrison, K.: Why a good corporate reputation is important to your organization, Izvor: www.cuttingedgepr.com.

[41] O ovim i sličnim temama videti više: Tomić, Milan (2013).: Neki aspekti orijentacije organizacija na korporativnu reputaciju i imidž, Zbornik radova VŠPM, Beograd; kao i Tomić, Milan (2013): Mogućnosti marketinškog korišćenja korporativne reputacije, Zbornik radova VŠPM, Beograd;

[42] Fudbalski klub, član NFL (SAD)

[43] Jedna velika međunarodna marketinška sportska agencija ima slogan “Vaš uspeh pretvorićemo u novac”;

[44] Kristijano Ronaldo je posle četiri godina boravka u Madridu isplatio ulaganja u njega samo prodajom dresova, dok je Hames Rodrigez u prvom danu svog boravka u Realu otplatio oko 3,5 miliona evra svog transfera samo od prodaje 50.000 dresova sa njegovim imenom i brojem na leđima.

[45] Prodajom po izuzetno visokoj ceni starog trenažnog kampa u centru Madrida i kupovinom jeftinijeg placa za novi, pored aerodroma, Real je uz pomoć grada i svog predsednika Pereza, svetskog građevinskog magnata, uspeo da sanira nezavidnu situaciju u klubu.

[46] Ticketing – u prevodu prodaja karata/ulaznica